Co to jest analiza kompleksowa i jak działa?

Dlaczego potrzebna jest kompleksowa analityka

Analityka typu end-to-end polega na gromadzeniu, przetwarzaniu i analizie skuteczności pozyskiwania klientów (ROMI) i danych dotyczących ich utrzymania. Okres liczony jest od momentu wyświetlenia reklamy do ponownych zakupów w ciągu życia klienta (LTV).

Miary te pomagają nam zrozumieć, gdzie efektywnie wydajemy pieniądze na marketing, a gdzie je marnujemy. Zadaniem kompleksowej analityki jest połączenie danych aplikacyjnych ze strony oraz danych sprzedażowych w systemie CRM.

Mamy na przykład szkołę języka niemieckiego z kampaniami reklamowymi w Google Ads i Facebooku. Każdy system posiada kilkanaście różnych kampanii reklamowych z różnym przekazem i skierowanymi do różnych grup docelowych. Musimy określić, które kampanie reklamowe i odbiorcy przynoszą nie tylko aplikacje, ale prawdziwe pieniądze.

Z pomocą przychodzi tu kompleksowa identyfikacja użytkowników od momentu pierwszego kontaktu aż do sprzedaży. Markujemy kampanie i przekazujemy dane reklamowe do kolejnych etapów lejka.

Kto potrzebuje kompleksowych analiz?

Analitykę typu end-to-end wykorzystuje się głównie w digitalu, gdzie dostępne są narzędzia umożliwiające śledzenie działań użytkowników w sieci: tagi UTM, cookies, identyfikacja konta użytkownika.

Nadaje się do promocji online niemal każdego biznesu: edukacji, finansów, e-commerce, usług i aplikacji internetowych.

Jak działa kompleksowa analiza

Wyróżnia się trzy etapy kontaktu użytkownika z reklamą:

Reklamy – statystyki widzimy w biurach reklamowych Google, Facebook.

Strona - ze statystykami odwiedzin (Google Analytics, Adobe Analytics).

System CRM (Bitrix24, Microsoft Dynamics 365).

Dane z narzędzi gromadzone są w jednej bazie danych. Aby obliczyć ROMI, musimy ustalić, ile wydaliśmy na kampanię reklamową i jakie wygenerowaliśmy przychody.

Możesz ustawić autofunnel – scenariusz krok po kroku, przez który dana osoba przechodzi od pierwszej wizyty na stronie do samodzielnego dokonania zakupu, z transakcjami na stronie bez udziału menedżerów sprzedaży. W tym przypadku koszty kampanii reklamowej zapisywane są na koncie reklamowym. Możesz uzyskać dane o przychodach w Google Analytics, konfigurując cele wartościowe lub blokadę e-commerce. Wystarczy, że pobierzemy raport konta reklamowego i analitykę, porównamy dane i obliczymy ROMI np. w Excelu.

Jedynym minusem tej metody jest Excel. Wiele tabel wymaga ręcznej aktualizacji i kompilacji.

Jednak w 90% przypadków problem można łatwo rozwiązać, importując dane o kosztach do Google Analytics. Korzystając z opcji „import danych” możesz zaimportować dane o przychodach np. poprzez OWOX Pipeline lub inne konektory.

Niestety takich firm jest sporo. Z reguły nadal będziemy mieli kontakt z menadżerem, zwrotami i innymi kanałami sprzedaży. Potrzebujemy bardziej elastycznego systemu, który będzie w stanie uchwycić wszystkie etapy i warianty rozwoju wydarzeń.

Aby analityka była naprawdę kompleksowa, musimy zebrać wszystkie dane w jednym koszyku Bazy Danych – zestawie ustrukturyzowanych i powiązanych ze sobą tabel zawierających dane o wszystkich punktach styku z klientem. A następnie wyprowadź dane do raportu/pulpitu nawigacyjnego.

Aby wszystko się nie pomieszało w bazie potrzebne jest oznaczenie - wspólny identyfikator danych. Na etapie przejścia użytkownika na stronę naszym głównym identyfikatorem będzie tag UTM. Wszelka aktywność online musi być oznaczona, nawet jeśli są to wiadomości SMS, artykuły PR czy kody QR. Po wejściu na stronę pojawia się drugi identyfikator - ClientID. Jest to identyfikator użytkownika, który Google Analytics udostępnia użytkownikowi podczas jego pierwszej wizyty na stronie.

Dzięki identyfikatorom możemy łączyć dane, gdyż analityka będzie znała tag UTM użytkownika i ClientID, a system CRM będzie znał ClientID oraz numer telefonu lub inny identyfikator użytkownika.

Jak przetwarzać dane?

Na początek musisz wybrać koszyk, który będzie w stanie zebrać wszystkie niezbędne dane, porównać je i przetworzyć. Istnieje kilka opcji:

- Excel lub Arkusze Google;

- Google Analytics;

- Kompleksowe systemy analityczne w oddzielnym narzędziu lub w oparciu o CRM;

- Niestandardowe rozwiązania w oparciu o Google Big Query lub MySQL.

Przeanalizujmy zalety i wady każdego rozwiązania:

Excel lub Arkusze Google

To rozwiązanie jest odpowiednie, jeśli potrzebujesz agregować niewielką ilość danych lub masz trudności techniczne z integracją. Przykładowo dla jednego z naszych klientów zbieramy dane w Arkuszach Google z platform reklamowych oraz Google Analytics za pomocą App Scripts. Ze swojej strony przesyła dane konwersji wskazujące tag UTM, przez który przyszedł klient. Ten z kolei odbierany jest wraz z danymi o leadzie. Następnie mapujemy dane i wysyłamy je do panelu Google Data Studio.

Minusem jest tutaj ograniczenie wolumenu przetwarzanych danych i śledzenia powtórnych sprzedaży.

Google Analytics

Google Analytics ma dwie funkcje, które czynią go dobrym magazynem danych.

Pierwszym z nich jest „import wydatków”, o którym mówiliśmy na początku. Drugi to protokół Pomiar, za pomocą którego możesz przesłać dowolne dane do analityki. Będzie nam on potrzebny do przeniesienia danych sprzedażowych z systemu CRM. Do wdrożenia należy skonfigurować kilka skryptów żądania POST, które będą wysyłać dane o tym, kto, kiedy i za ile u nas zamówił.

Jeśli dopiero zaczynasz przygodę z kompleksowym śledzeniem, Google Analytics to świetny, a co najważniejsze darmowy sposób na śledzenie całej ścieżki. Wśród minusów - podłączenie programisty do przesyłania żądań z CRM i przesyłania ClientID do osobnego pola systemu CRM wraz z innymi danymi o kliencie.

Kompleksowe systemy analityczne

Na rynku dostępnych jest wiele systemów, które pozwalają zebrać wszystkie dane w jednym miejscu. Niektóre pozwalają na konfigurowanie modeli atrybucji (mechanizm oceny wartości różnych wysiłków w marketingu – red.). Wystarczy dodać kilka skryptów do serwisu i zalogować się na konta reklamowe.

Jeśli chodzi o szybkie i niedrogie rozwiązanie problemu. Ale jest kilka wad:

Nie masz dostępu do treści danych, aby przygotować niestandardowe raporty.

Wszystkie raporty w interfejsie systemu. Dzielenie się informacjami w dużej firmie czy z kontrahentami jest trudne.

Wystąpią trudności z pobraniem źródeł nieprzewidzianych przez system (mailingi SMS, artykuły PR, sieci CPA).

Rozwiązanie niestandardowe

Integracja może być trudna i zająć od dwóch do sześciu miesięcy, ale wynik jest tego wart. Warto wejść na tę ścieżkę, gdy już skorzystaliśmy z jednej z powyższych metod, ale jest ona obiektywnie niewystarczająca. Jeśli masz dużo powtarzalnych sprzedaży z różnych źródeł i różnych ścieżek użytkowników, to jest mało prawdopodobne, aby zebrać wszystko w systemie innej firmy bez dodatkowej atrybucji, łączącej poszczególne źródła sprzedaży.

Wybór najlepszego sposobu skonfigurowania kompleksowych analiz będzie zależał od Twoich działań marketingowych, ścieżki sprzedaży, współczynnika powtarzalności sprzedaży i łatwości obsługi.

Jeśli jednak Twoja witryna ma mniej niż 50 000 użytkowników miesięcznie, a reklama kosztuje mniej niż 10 000 PLN najprawdopodobniej nie ma sensu wydawać pieniędzy na skomplikowane integracje.

Kto zajmuje się kompleksową analizą?

W każdej z opcji będziesz potrzebować wiedzy z zakresu analityki internetowej: sposobu gromadzenia i przesyłania danych do różnych systemów. Możesz rozwiązać ten temat samodzielnie, ale w tym przypadku ryzykujesz wypełnieniem wielu stożków, zanim wszystko zadziała. Jeśli ilość pracy nad kompleksową analityką jest wystarczająco duża, możesz bezpiecznie zatrudnić wewnętrznego analityka internetowego lub przynajmniej skorzystać z usług konsultanta. Ale całkiem wygodnie jest zlecić tę część pracy agencjom reklamowym lub specjalistom od analityki internetowej i kompleksowej.

Od czego zacząć konfigurowanie kompleksowych analiz

Kompleksowa analiza jest koncepcją ogólną. Każdy nadaje temu własne znaczenie i poziom szczegółowości. Przede wszystkim analityka powinna być czysta i użyteczna, a dane powinny być znormalizowane.

Wzbogacaj swoje analizy krok po kroku. Zacznij od podsumowania danych w Excelu, określ błąd pomiędzy zamówieniami a sprzedażą i w razie potrzeby podłącz usługi firm trzecich. Nawet te minimalne czynności mogą znacznie uprościć pracę z raportami i zrozumienie skuteczności Twoich reklam.