Facebook jest jedną z dwóch głównych platform reklamowych w Polsce dla reklamodawców efektywnościowych. Postępując zgodnie z tym przewodnikiem, uzyskasz maksymalne wyniki kampanii na Facebooku.
Przygotowanie techniczne
Zacząć należy od prawidłowego skonfigurowania śledzenia zdarzeń. Brzmi to banalnie, ale dużo osób ma problemy z techniczną konfiguracją piksela lub poszczególnych konwersji. Często jest to backtracking, brakujące mikro-konwersje lub nieprawidłowe wartości przychodów.
Rozważmy teraz strategiczne podstawy wyboru właściwych konwersji do śledzenia.
Co śledzić na stronach internetowych?
Natychmiast zdefiniuj mikro i makro konwersje na stronie internetowej, które oznaczają główne działania użytkowników.
W miarę możliwości należy korzystać ze standardowych zdarzeń FB. Ponieważ gromadzi on ogromną ilość danych o grupie docelowej. Algorytm rozumie, którzy użytkownicy kupują online, a którzy są skłonni zostawić aplikację na stronie i sfinalizować zakup przez telefon. W ten sposób również my, marketerzy, możemy pomóc Facebookowi znaleźć dla nas odpowiednich odbiorców.
Tymi działaniami mogą być:
- kliknięcie przycisku zakupu
- dodanie produktu do koszyka
- pomyślne przesłanie formularza leadowego;
- kliknięcie przycisku "Pokaż numer";
- określony czas spędzony na stronie docelowej.
- Wizyty na określonych stronach:
- karta produktu;
- strona koszyka;
- strona kontaktowa.
Główną zasadą, która powinna kierować wyborem zdarzeń dla mikrokonwersji, jest to, że zdarzenie powinno przemawiać do większego prawdopodobieństwa dokonania konwersji przez użytkownika. Stwórz kilka scenariuszy ścieżki użytkownika do zakupu, zidentyfikuj kluczowe punkty. To będą Twoje mikrokonwersje.
Z reguły stosuje się 1-2 mikro-celów, z wyjątkiem głównego. Lepiej jednak skonfigurować śledzenie wszystkich ważnych zdarzeń, aby nie musieć wracać do tej kwestii w przyszłości.
Następnie możesz skonfigurować swój główny cel - transakcję lub przesłanie formularza potencjalnego klienta.
Następnym krokiem jest skonfigurowanie atrybucji Facebooka. Umożliwi to ocenę interakcji na Facebooku z innymi źródłami podczas analizy kampanii reklamowych i uzyskanie danych na temat konwersji na różnych urządzeniach.
Ale tylko wtedy, gdy inwestujesz w markowe kampanie zasięgowe, które działają na najwyższych poziomach lejka (Zobacz, Pomyśl). Ma to również sens, jeśli strona biznesowa już zbiera dane. Jeśli celem RC jest sprzedaż i leady, a budżet FB wynosi 3-5 tys. dolarów, nie ma sensu dostosowywać kampanii.
Jak śledzić na iOS14?
Przypominam, że wraz z iOS 14 Apple wprowadziło nowe wymagania dotyczące ochrony danych użytkowników. Teraz wszyscy właściciele urządzeń z systemem IOS 14 lub nowszym podczas otwierania aplikacji mobilnych mogą wyrazić zgodę lub odmówić przekazania swoich danych do systemów analitycznych.
Jeśli użytkownik wyrazi zgodę, wszystko pozostanie po staremu. Jeśli użytkownik odmówi, stanie się "niewidoczny" dla analityki, pikseli i niemożliwe będzie dokonanie podziału według danych demograficznych, zainteresowań i innych bezosobowych parametrów użytkownika.
Nie należy się jednak od razu denerwować: konwersje dokonywane na stronie przez takich użytkowników są rejestrowane, ale są to dane uogólnione, które Apple przekaże do systemów analitycznych z opóźnieniem do 72 godzin. Dlatego, jeśli masz okno konwersji 7 dni po kliknięciu i w ciągu pierwszych 6 dni nie widzisz 50 konwersji tygodniowo na grupę reklam, nie spiesz się, aby wyłączyć grupę, poczekaj, aż konwersje zostaną przeniesione na konto.
Jak przygotować witrynę i śledzenie na Facebooku
1. Musisz zweryfikować swoją domenę w menedżerze biznesowym (możesz mieć tutaj wiele domen).
2. Teraz dla jednego piksela będzie obowiązywał limit 8 konwersji na domenę (nie piksel). Oznacza to, że jeśli masz wiele pikseli w tej samej domenie, mogą one mieć łącznie nie więcej niż 8 zdarzeń.
3. Musimy ustalić priorytety zdarzeń:
Jeśli masz sklep internetowy, najwyższym priorytetem jest zakup, a najniższym przeglądanie karty produktu:
Dlaczego musimy ustalać priorytety zdarzeń? Ponieważ użytkownicy, którzy nie wyrazili zgody na przesyłanie danych, są niewidoczni, Apple zarejestruje wszystkie ich konwersje, ale prześle tylko jedną. Tę, która ma najwyższy priorytet na liście priorytetów.
Na przykład, użytkownik spojrzał na kartę produktu, dodał produkt do koszyka i dokonał zakupu. Ponieważ zakup ma najwyższy priorytet, piksel otrzyma zagregowane dane tylko o zakupie, pozostałe cele (przeglądanie karty i dodanie do koszyka) nie zostaną uwzględnione w statystykach.
Tak, stwarza to wiele niedogodności dla wszystkich reklamodawców we wszystkich systemach, ale musimy po prostu zaakceptować tę zmianę.
Strategia współpracy z kampaniami konwersji
Konfigurowanie kampanii konwersji
Teraz, gdy śledzenie jest skonfigurowane, a analityka działa, możemy rozpocząć konfigurowanie kampanii reklamowych konwersji. Typy konwersji w Internecie obejmują:
1. Kampanie konwersji zdarzeń pikseli.
2. Sprzedaż katalogowa.
3. Wizyty w punktach sprzedaży offline.
Po skonfigurowaniu kampanii należy od razu wybrać odpowiedni współczynnik konwersji do optymalizacji. Głównym warunkiem jest to, że jeśli masz ustawiony budżet na poziomie kampanii, potrzebujesz 50 konwersji tygodniowo. Lub 50 konwersji tygodniowo na poziomie grupy, jeśli budżet jest na poziomie grupy reklam. Przy 50 konwersjach tygodniowo na poziomie kampanii sam Facebook zacznie ograniczać te, które potencjalnie nie przejdą okresu nauki.
Idealnie jest uzyskać 50 najlepszych konwersji: formularzy sprzedaży lub leadów.
Jeśli nie, to 50 konwersji tygodniowo:
1. Musisz przejść o jeden poziom wyżej w lejku. Na przykład optymalizować nie według zakupów, ale według zdarzeń dodania do koszyka.
Budżet na poziomie kampanii jest wykorzystywany tak, aby inteligentny algorytm FB sam rozdzielił budżet między grupy i w czasie rzeczywistym przekazał budżet grupie, która przyniesie najlepszy wynik ilościowy (liczba leadów) lub jakościowy (CPL). Jeśli chcesz przeprowadzić test dla 10-15 grup reklam z budżetem 30 USD (nie wkładając 2-3 USD na grupę), zalecamy uruchomienie RC z budżetem na poziomie kampanii, a następnie przyjrzenie się skuteczności i liczbie konwersji. Ale jeśli cały RC uzyska 50 konwersji, grupy nadal nie wyjdą z fazy uczenia się.
2. Wybierz następną konwersję w górę lejka. Jeśli osiągasz 50 sprzedaży, wybierz "Dodaje do koszyka".
Jeśli nie ma statystyk lub jest bardzo mało użytkowników, istnieje trzecia opcja - uruchomienie kampanii ruchu na docelowych odbiorcach.
Dzięki temu zbieramy listy remarketingowe, na których w przyszłości możemy uruchomić kampanię konwersji. Zbieramy również statystyki wydarzeń i czekamy, aż nasze wydarzenia zaczną zbierać co najmniej 50 konwersji tygodniowo.
Jak zdać sobie sprawę, że nadszedł już czas, aby przejść na kampanie konwersji?
- Czekając na zebranie statystyk i 50 sztuk właściwych konwersji tygodniowo.
Zbierz listy remarketingowe - co najmniej 1000 użytkowników w grupie odbiorców.
- Druga opcja zakłada, że gdy masz już 1000 osób w swojej grupie remarketingowej, uruchamiasz, oprócz ruchu, kampanię konwersji, która zamknie sprzedaż w Twoim lejku.
Ważne: nie uruchamiaj równolegle kampanii ruchu i konwersji dla tej samej grupy odbiorców, ponieważ kampania ruchu przejmie wszystkich użytkowników, co może spowodować słabe wyniki kampanii konwersji.
Przykłady tworzenia i uruchamiania kampanii
Dla niszy sprzedaży butów
Mamy więc małego producenta obuwia, który sprzedaje 30 par produktów tygodniowo za pośrednictwem sklepu internetowego.
Błędem jest ustawienie współczynnika konwersji na optymalizacji "Zakup", ponieważ nie będzie wystarczającej ilości danych dla systemu. Bierzemy więc poprzednie zdarzenie "Dodaj do koszyka" i umieszczamy na nim optymalizację. Następnie możemy
Zebrać grupę remarketingową osób, które były na stronie, ale nic nie kupiły i skierować do nich optymalizację zakupu. Tak, nadal może nie być wystarczającej liczby konwersji, ale publiczność jest najcieplejsza, a sygnały od nich są istotne.
Pozwól kampaniom trenować i zbierać statystyki, które przyciągną na stronę tych, którzy z większym prawdopodobieństwem dodadzą produkt do koszyka i dokonają zakupu.
Dla sklepu odzieżowego
Duża sieć sklepów odzieżowych, która ma wiele sklepów offline i duży ruch online. Każdego dnia w witrynie dokonywane są tysiące zakupów.
Tutaj historia remarketingu powiela się z poprzednim przykładem. Ponieważ istnieje wiele danych do optymalizacji, możemy bezpiecznie uruchomić kampanie konwersji na zimnych odbiorcach i uzyskać nasze zakupy.
Ważne: uruchamiaj z wyłączeniem odbiorców remarketingowych, aby uniknąć nakładania się odbiorców.
Co jeszcze może zrobić sprzedawca mody, aby ocenić wkład źródła na Facebooku? Przesyłanie konwersji offline. W ten sposób możemy śledzić nie tylko aktywność online, ale także to, jak nasze reklamy online wpływają na działania offline.
Ważne: konwersje offline nie są brane pod uwagę przy optymalizacji kampanii konwersji, są one uwzględniane w raportach gabinetu reklamowego jako dodatkowe dane pozwalające zrozumieć skuteczność/nieskuteczność kampanii reklamowych offline.
Trudności, które mogą się pojawić
Niewiele konwersji.
Zwiększenie dziennego budżetu. Jeśli jest bardzo mało konwersji, spróbuj zmienić optymalizację ze sprzedaży na wcześniejszą konwersję w lejku sprzedaży. Na przykład na rozpoczęcie składania zamówienia.
Ponadto, aby poprawić wyniki (więcej sprzedaży, niższy CPA), możesz i powinieneś eksperymentować z grupowaniem kanałów.
Przykład:
Twoja marża wynosi 15%.
Towary w sklepie w cenie od 100 do 500 PLN.
CPA - 20 PLN.
Jeśli kampania sprzedaje tylko towary w cenie 100 PLN, nie jest opłacalna.
Jeśli cena jest wyższa niż 150 PLN, będzie to opłacalne.
Możesz filtrować w kanale towary o wyższej cenie/marży i reklamować tylko je. Na przykład, nie wyświetlaj towarów tańszych niż 150 PLN.
Możesz także grupować produkty według kategorii produktów, tak aby w jednej karuzeli produktów wyświetlane były tylko produkty z tej samej kategorii.
W przypadku sklepu odzieżowego można pogrupować produkty według koloru, tak aby w jednej reklamie były tylko żółte swetry, w innej czerwone koszule.
Opcje grupowania produktów są nieograniczone.
Jeśli Twój projekt nie jest sklepem internetowym z katalogiem towarów, a Twoim produktem jest usługa, dobrym rozwiązaniem może być kampania "Lead Generation".
Comments