Osiąganie celów biznesowych jest szybsze i łatwiejsze, jeśli odpowiednio je sformułujesz. W marketingu jasny komentarz do kluczowych wskaźników – KPI – pomaga udoskonalać strategię i wykorzystywać tylko te narzędzia, które naprawdę przynoszą rezultaty.
W artykule podpowiadamy, na co zwrócić uwagę przy ustalaniu marketingowych KPI, przedstawiamy główne wskaźniki i ich wzory oraz dzielimy się trzema błędami, których należy unikać.
KPI (Key Performance Indicators) to wskaźniki efektywności i efektywności, które pomagają firmie realizować strategię promocyjną. Za pomocą KPI marketerzy analizują dane, dostosowują plany i bieżące działania marketingowe i decydują, jak ulepszyć strategię marketingową.
Bez odpowiednio dobranych KPI pozostają jedynie surowe dane bez kontekstu – dla marketerów ważne jest jednak nie tylko pozyskanie informacji, ale ich prawidłowa analiza i wykorzystanie w celu wzmocnienia marki i stworzenia puli nowych spostrzeżeń do rozwoju produktu.
KPI pomagają firmom i działom:
- Dostosowanie strategii znakowania,
- Ocena wyników pracy i stopień osiągnięcia celów,
- Analiza efektywność kanałów reklamowych,
- Prognozowanie budżetów marketingowych,
- Znalezienie wąskiego gardła i problematycznych procesów,
- Ustawienie poprawnych priorytetów,
- Zwiększenie motywacji pracowników.
Czym są KPI w marketingu?
Strategiczny
Wskaźniki odpowiednie dla firmy jako całości - na przykład do oceny rentowności przedsiębiorstwa lub udziału w rynku.
Analityczny
Pozwala ocenić rozwój firmy i porównać wskaźniki na przestrzeni okresów. Może to być wielkość sprzedaży, przychody lub wielkość należności.
Operacyjny
Pomagają monitorować kluczowe wskaźniki w czasie rzeczywistym, reagować na zmiany i zapobiegać odstępstwom od normy. Na przykład tygodniowa sprzedaż, dzienny ruch w witrynie lub współczynnik klikalności reklam kontekstowych.
Jak wyznaczać KPI
Za pomocą KPI możesz korygować plany i bieżące działania. Zespół będzie mógł przeanalizować zebrane dane i na ich podstawie podjąć najskuteczniejsze decyzje. Zanim jednak wybierzesz kluczowe wskaźniki i ustalisz cele, zadaj sobie pytanie:
– Co dokładnie chcesz osiągnąć?
— Jak ustalisz, że osiągnąłeś swój cel?
– Czy Twój cel jest naprawdę osiągalny?
— Czy cel odpowiada ogólnemu kierunkowi działalności?
— Kiedy planujesz osiągnąć swój cel i jakie są kluczowe etapy?
— Jakie korzyści przyniesie śledzenie tego wskaźnika zespołowi marketingowemu i całej firmie?
— Czy monitorowanie tego wskaźnika zwiększy czy zmniejszy skuteczność przyszłych kampanii?
— Czy będziesz w stanie obliczyć ROMI kampanii i czy pozwoli to uzyskać więcej środków?
— Czy te dane pomogą opracować i ulepszyć strategie marketingowe?
Możesz skorzystać z tego planu krok po kroku, aby podzielić proces ustalania kluczowych wskaźników na etapy i uprościć zadanie:
1. Wybierz kluczowe wskaźniki i zbierz je w jednej tabeli
Aby to zrobić, zapoznaj się z celami strategicznymi firmy, zapisz cel, określ, jakich danych potrzebujesz, aby ten cel osiągnąć i wybierz odpowiednie metryki.
2. Zidentyfikuj obszary problematyczne
Może to być niska konwersja, duża liczba odmów lub wysoki koszt pozyskania jednego klienta.
3. Twórz konkretne zadania z ograniczonym terminem
Sformułuj problem jasno, aby ułatwić opracowanie planu rozwiązania. Na przykład „zmniejsz wskaźnik awaryjności do 20% w ciągu sześciu miesięcy”.
4. Zrób listę etapów realizacji każdego zadania, przypisz wykonawców
Przykładowo, aby obniżyć koszt pozyskania jednego klienta, należy ocenić obecne kanały reklamowe, wyeliminować nieefektywne i drogie, a uwolnione środki i wysiłki skierować na to, co naprawdę przyniesie rezultaty.
5. Mierz i dostosowuj po zakończeniu zadań
8 kluczowych wskaźników w marketingu
ROMI (zwrot z inwestycji marketingowych)
Zwrot z inwestycji ROI pokazuje rentowność i zwrot kosztów. Jeśli ROMI jest dodatni, kampania marketingowa się opłaciła i przyniosła więcej niż inwestycja.
Ten wskaźnik informuje Cię, gdzie alokować budżet marketingowy, aby osiągnąć lepsze wyniki, i pomaga śledzić, które strategie były najbardziej opłacalne w przeszłości.
CAC (koszt pozyskania klienta)
Bierze pod uwagę wszystkie koszty pozyskania nowego klienta. Obejmuje to wszystkie koszty, jakie poniosłeś, przekształcając potencjalnego klienta w kupującego – od kosztów kanału ruchu po ogólne wydatki firmy, takie jak pensje i opłaty za oprogramowanie i aplikacje.
Podczas obliczeń wybierz liczby dla określonego okresu czasu - miesiąca, kwartału lub roku. Wynik CAC pomoże Ci efektywniej alokować budżet marketingowy na konkretne obszary w przyszłych kampaniach oraz dokładniej ustalać terminy i oczekiwania.
LCR (wskaźnik zamknięcia leada)
Pomaga zobaczyć, jak działa Twój lejek sprzedaży, które kampanie marketingowe mają najwyższy zwrot z inwestycji i zrozumieć, jaki procent leadów zamienia się w rzeczywistych klientów.
Śledź średni współczynnik konwersji dla każdego kanału marketingowego, aby określić, który z nich przyciąga najbardziej docelowych klientów. LCR pomoże Ci również zdecydować, którym działaniom marketingowym nadać priorytet, a które ponownie rozważyć, aby w przyszłości poprawić współczynniki konwersji.
LTV (wartość dożywotnia)
Wskaźnik pokazuje, ile firma może zarobić na kliencie w czasie jego współpracy z marką. Zrozumienie LTV pomaga zmniejszyć odpływ użytkowników produktów, poprawić jakość usług i stworzyć rozsądny budżet początkowy na przyciągnięcie nowych odbiorców.
To obliczenie pokaże średnią na podstawie Twoich danych. Aby zwiększyć skuteczność zatrzymywania klientów i promocji marki, LTV można rozpatrywać w połączeniu z innymi liczbami, takimi jak dane demograficzne czy położenie geograficzne.
CTR (współczynnik klikalności)
Współczynnik pokazujący, jak często użytkownicy klikają Twoją reklamę lub swobodnie zamieszczają informacje o produkcie po jej obejrzeniu. Wartość CTR może Ci powiedzieć, jak skuteczne są Twoje słowa kluczowe i reklamy.
W zależności od kanału reklamowego wskaźniki CTR różnią się nieznacznie. Na przykład reklamy wyświetlane w wyszukiwarce Google na zapytanie użytkownika mają wyższy CTR niż inne narzędzia. Za dobry CTR reklamy kontekstowej w wyszukiwarce przyjmuje się 5−10%.
Współczynnik odrzuceń
Wskaźnik odzwierciedlający liczbę osób odwiedzających witrynę, które opuszczają ją wkrótce po otwarciu i nie podejmują żadnych działań.
PPV (strony na wizytę)
Liczba stron, które przeciętny użytkownik przegląda podczas jednej wizyty. Korzystając z tego wskaźnika, możesz zbadać zainteresowanie użytkowników treścią na Twoich stronach. Im ciekawsza treść, tym więcej czasu czytelnik spędzi nad nią i będzie przechodził z jednej strony na drugą.
Jeśli wskaźnik PPV jest niski, może to oznaczać problemy z nawigacją lub działaniem serwisu, optymalizacją lub niejasną treścią.
Nie ma wzoru na tę metrykę — dane można wyświetlić w dowolnym narzędziu statystycznym używanym w witrynie.
CR (współczynnik konwersji)
Współczynnik konwersji to procent całkowitej liczby odwiedzających, którzy wykonali docelową akcję. Może to być wysłanie formularza, aplikacji, zamówienie oddzwonienia, dokonanie zakupu lub dodanie produktu do koszyka. Metryka pokazuje procent ruchu docelowego otrzymanego w ramach działań docelowych oraz pokazuje skuteczność kanału promocji i źródła ruchu.
Typowe błędy przy ustalaniu KPI
Zły wybór metryk
Nie kieruj się na wszystkie dane, które wydają Ci się istotne. Lepiej używać tylko takich, które ułatwią analizę danych i raportowanie.
Niejasne sformułowanie
„Zwiększenie sprzedaży” i „zmniejszenie kosztów reklamy” brzmią zbyt niejasno. Dobry KPI to jasny i konkretny cel, z zapisanymi szczegółami i liczbami. Na przykład: „Zwiększ liczbę nowych użytkowników witryny o 15% w ciągu sześciu miesięcy”.
Zaangażowanie pracowników dopiero na etapie wdrażania mierników
Jeśli planujesz stworzyć nową pulę kluczowych wskaźników, lepiej wprowadzać zespół stopniowo. Ułatwi to pracownikom zrozumienie swojej roli we wdrażaniu tych KPI, a ich motywacja i proaktywność w osiąganiu tych wskaźników wzrośnie.
Comments