— KIEDY BIZNES POTRZEBUJE STRATEGII? NA JAKICH DOKŁADNIE ETAPACH NALEŻY JĄ OPRACOWAĆ?
Żądanie strategii jest zawsze prośbą o rozwój, niezależnie od etapu, na którym znajduje się biznes. Na początku właściciele traktują strategię jako biznesplan: obliczamy potencjał, analizujemy konkurencję, asortyment, sukces biznesu itp.
Biznes, który już działa, rozważa strategię, gdy chce się dalej rozwijać się, wejść na nowe rynki. Dla takich firm bardzo niebezpieczne jest tzw. podejście intuicyjne: „Wiem wszystko i nikt nie rozumie lepiej ode mnie ani konsumenta, ani konkurencji”. Niebezpieczeństwo takiego podejścia polega na tym, że prędzej czy później nieuchronnie uderzy się w „szklany sufit” – sprzedaż nie rośnie, a narzędzia, które tradycyjnie się sprawdzały, stają się nierentowne. Jak to może wyglądać w praktyce?
Na przykład masz małą firmę. Myślisz o rozwoju i udajesz się do agencji świadczącej usługi PPC. Od początku prac rozpoczął się gwałtowny rozwój, który trwał przez jakiś czas. Agencja radzi: „Ulepszajmy i ulepszajmy” – budżet mniejszy, efekt większy. Potem w pewnym momencie budżet zaczyna rosnąć, a efektywność wręcz przeciwnie – spadać. Dlaczego? Czy jest to wadliwie działające narzędzie? Jaki jest problem? Problem może polegać na tym, że nie ma jednej strategii. Istnieją osobne narzędzia, rozwiązania punktowe, które nie podlegają jednemu celowi. Zdarzają się również przypadki, gdy sam cel nie jest zdigitalizowany.
Ale liderzy rynku zwracają się z zupełnie innymi prośbami: z jednej strony ważne jest dla nich utrzymanie czołowych pozycji, z drugiej strony mają plany wejścia na inne rynki. Przykładowo digitalizujemy cel (wyjście, zajęcie pozycji w pierwszej dziesiątce, zostanie liderem w ciągu roku itp.), analizujemy pojemność rynku i poziom konkurencji na nim, analizujemy konsumentów i ich cechy behawioralne, pozycjonowanie i RTB ze względu na ich znaczenie na tym rynku, pomoc w planowaniu mediów.
— JAKIE ZADANIA POMAGA ROZWIĄZYWAĆ STRATEGIA?
Tym, którzy chcą rozpocząć działalność gospodarczą, opracowanie strategii pomaga zrozumieć ogólną wykonalność rozpoczęcia tej działalności. Często nazywam to „łamaniem pomysłu”. Mówimy o właścicielach, którzy aktywnie zaczynają od samego entuzjazmu, inwestują pieniądze i uzyskują pierwsze rezultaty. I tu dochodzimy, wszystko przeliczamy i widzimy pełny obraz rynku i rozumiemy, że marka powinna szybko zmienić swoje podejście marketingowe, lub rozważyć nieco inne pozycjonowanie.
— CO DOKŁADNIE NALEŻY BADAĆ NA TYM ETAPIE?
Masz pomysł? Zacznij od badań konsumenckich. Sprawdź zainteresowanie ludzi. Czy Twój pomysł jest w ogóle warty uwagi, czy też nie interesuje nikogo poza Tobą i 10 znajomymi?
Twój startup jest zawsze odpowiedzią na potrzebę, a im konkretniejsza odpowiedź, tym lepiej.
Konieczne jest również obliczenie pojemności rynku. Ile osób jest skłonnych zapłacić za to, co oferujesz, za jaką cenę i jak często. Przykładowo, firma chce zarobić 1 milion PLN, warto się zatrzymać i zastanowić, czy w tej niszy jest 1 milion PLN? A może jest 1 miliard PLN? Studiując to pytanie, możemy jasno zrozumieć taką wielkość - w pieniądzach i ludziach. Również na tym etapie warto przyjrzeć się otoczeniu konkurencyjnemu.
— DLACZEGO MARKA POWINNA ROZUMIEĆ OTOCZENIE KONKURENCYJNE JUŻ NA ETAPIE LAUNCHU?
Bardzo często właściciele firm uważają, że ich pomysł/produkt/usługa jest wyjątkowy i innowacyjny. Ale zaczynasz studiować ten moment i staje się oczywiste, że ludzie w jakiś sposób już zaspokajają tę potrzebę. Ale kto jest następcą? Kto obecnie obejmuje tę niszę, być może w innej interpretacji? A co jeśli wejdziemy na rynek wysoce konkurencyjny? Musimy dokładnie zrozumieć, czy nasze budżety marketingowe w ogóle nam na to pozwolą. Albo wręcz przeciwnie, wszystkie pomysły były kiedyś nowe, a marki musiały rozwijać się i tworzyć rynek równolegle. Przykładowo wchodząc teraz na rynek salonów kosmetycznych nikomu nie trzeba tłumaczyć czym jest lakier hybrydowy. Ale trzeba było to zrobić raz, więc potrzebne były na to budżety. Jeśli dzisiaj przedstawiasz naprawdę innowacyjną propozycję, przygotuj się na budowanie swojego rynku i najpierw dołącz do niego.
— JEŚLI MÓWIMY O NARZĘDZIACH, TO PRZY POMOCY KTÓRYCH DOKŁADNIE OSIĄGASZ ROZWIĄZANIE TYCH ZADAŃ?
To analiza rynku i konkurencji. Jeśli kopiesz głęboko, istnieje analiza ruchu online. Patrzymy jak obecnie rozkładają się siły na rynku, na jaki ruch możemy liczyć. Dodatkowo korzystamy z takiego narzędzia jak analiza zapytań online. Łączymy nasz dział SEO i „odcinamy” liczbę zapytań online w rzeczywistości na ten czy inny temat. Jednocześnie musimy dokonać grupowania: dzielimy użytkowników według kategorii, a także regionów. Na przykład, z ostatnich zapytań wynika, że firma z branży nieruchomości chciała wejść na zachodnią Ukrainę. Problemem jest brak zrozumienia, w której dzielnicy rozpocząć budowę, z jaką ofertą się wybrać, czy bardziej interesują ich mieszkania w wieżowcach czy w kamienicach, w jakiej cenie postawić metr kwadratowy itp.? Zaczęliśmy zbierać wszystkie te informacje i tworzyć „obraz” rynku. Po analizie aktualnych ofert my i klient mamy rozeznanie, jaki powinien być produkt, który przyciągnie uwagę konsumenta. Co będzie dodatkowym atutem, a co będzie wyjątkowe. Taka matryca bardzo pomogła w budowaniu pozycji firmy na rynku.
— A CO JEŚLI NA STRONIE ZNAJDUJE SIĘ WIELE MAREK I PRZEDMIOTÓW W RÓŻNYCH KATEGORIACH CENOWYCH: OD TANIEJ DO DROGIEJ? JAK ZACHOWAĆ SIĘ W TAKIEJ SYTUACJI?
Ponownie przeanalizuj rynek i oferty innych graczy. Rozważmy przykład witryny z artykułami dla zwierząt, na której prezentowanych jest wiele marek i artykułów w różnych kategoriach cenowych. Jak może się odbudować? Przykładowo, jeden z konkurentów posiada produkty z kategorii luksusowej. Przyciągają odbiorców, którzy szukają np. paszy organicznej. Publiczność jest bardziej świadoma, monitoruje stan zdrowia swoich zwierząt i dlatego jest gotowa zapłacić więcej. A czyjś asortyment jest reprezentowany przez jedną linię marki (może to być jego własna TM), która obejmuje wszystkie kategorie towarów. W rozwój tej marki inwestuje się duże pieniądze. W związku z tym platforma sprzedająca te towary rośnie ze względu na popularność marki.
Każdy z przykładów będzie wymagał innego podejścia i narzędzi. Również w tym przypadku zdecydowanie patrzymy na obniżkę cen. Ktoś prowadzi promocje, daje rabaty, prezenty. Analizujemy jakie miejsce na rynku zajmuje cena naszego klienta. Spotkaliśmy się z sytuacjami, gdzie klient przez dłuższy czas nie aktualizował cen na stronie, a w pewnym momencie były one niższe niż wszystkie inne na rynku. W takich okolicznościach podniesienie ceny o 2-5% pomogło znacząco zwiększyć dochody serwisu internetowego.
— MÓWIĄC O INNYCH NARZĘDZIACH, OPRÓCZ ANALIZY RYNKU I KONKURENCJI, CZEGO JESZCZE UŻYWASZ?
Dobre pytanie. Aktywnie wykorzystujemy również dane uzyskane po analizie konsumenckiej do wyciągania przydatnych wniosków biznesowych. Mogą to być badania ilościowe lub wywiady pogłębione. Wszystko zależy od niszy. Jednak w przeważającej części, jeśli mówimy o wydajności, jest to oczywiście badanie ilościowe.
— ROZWAŻMY SZCZEGÓŁÓWI ETAP, W KTÓRYM BIZNES OSIĄGNĄŁ „SUFIT” I NIE ROZUMIE, JAK DALEJ SIĘ ROZWIJAĆ. NA CZYM NALEŻY SIĘ SKOŃCZYĆ W TAKIM PRZYPADKU?
Szukaj punktów wzrostu według różnych kryteriów i kierunków – w środowisku konkurencyjnym i wśród konsumentów. Tutaj również przydaje się diagnostyka. Na przykład śledzenie kondycji marki. To badania marketingowe, których celem jest uzyskanie informacji o tym, jak znana jest marka na rynku, czy cieszy się dobrą opinią, czy budzi właściwe skojarzenia, aby dowiedzieć się, jaka jest lojalność konsumentów wobec marki oraz w jaki sposób lojalność zmienia się w czasie. Po prostu duże marki przeprowadzają to jak najczęściej – mierz z roku na rok, zobacz, gdzie „zawodzą”. Podobnie szukamy tych punktów wzrostu, np. w uznaniu, budując lejek wiedzy, podchodzimy do konsumenta i pytamy: „Kogo znasz ze sprzedawców elektroniki?”. Sprawdzamy, do ilu dzwonią, w jakiej kategorii. I znowu, niektórzy mogą w ogóle nie wymieniać nikogo, podczas gdy inni od razu wymieniają aż pięciu graczy rynkowych. To także sygnał, że w koszyku jednej osoby znajduje się wiele nazwisk, wszystkie żywo ze sobą komunikują. Musimy więc jakoś się wśród nich wyróżnić.
— A CO Z BADANIAMI NPS? CZY TO AKTUALNE NARZĘDZIE?
To narzędzie pozostaje przydatne. Rozmawiając z obecnymi klientami, można znaleźć pewne rzeczy, które na pierwszy rzut oka nie są dla Ciebie oczywiste, ale są istotne dla kupujących. Udoskonalając pewne drobne punkty, możesz uzyskać namacalny impuls tu i teraz. Oznacza to, że jest to już poziom dostrajania małych rzeczy, które działają długoterminowo.
— OK, ALE JEŚLI DUŻA MARKA CHCE DODAĆ NOWY Asortyment do SWOJEGO TERENU, CZY CZY WCZEŚNIEJ PRZEPROWADZIĆ BADANIA?
Więc. Często spotykamy się z sytuacją, gdy liderzy chcą poszerzyć zasięg swojej witryny, a historia zaczyna się, gdy klient zmienia się ze sprzedawcy „czegoś” w sprzedawcę „wszystko na raz”: suplementy diety, ubrania, kosmetyki, książki, elektronika itp. A klienci, którzy przyszli do tego sprzedawcy po określony produkt, kiedy już znajdą się na stronie, nie rozumieją, gdzie teraz się znajdują.
W takim przypadku należy przeanalizować asortyment punkt po punkcie, zobaczyć jak odbiorcy przecinają się z kategorią podstawową, w jakim stopniu odbiorcy kupują produkty z kategorii dodatkowych. Co rozwiąże dodanie tej czy innej kategorii? Czy zwiększy częstotliwość i średnią kontrolę? Czy przyciągnie odbiorców, którzy później dokonają zakupu produktów z kategorii podstawowej? A może w ogóle ma sens wydzielenie dodatkowych obszarów na osobne biznesy?
— PODSUMOWUJĄC, JAKIE GŁÓWNE ZADANIA ROZWIĄZUJE STRATEGIA MARKETINGOWA DLA BIZNESU NA KAŻDYM ETAPIE ROZWOJU?
Strategia marketingowa zawsze polega na znajdowaniu punktów wzrostu i rozwiązywaniu celów biznesowych. To dokument, który odpowiada na wszystkie pytania dotyczące rynku, produktu lub usługi, otoczenia konkurencyjnego, odbiorców. Umożliwia zrównoważony rozwój biznesu w oparciu o dane, a nie intuicję.
Posiadanie strategii marketingowej jest jak spacer po ciemnym lesie z przewodnikiem, który ma mapę, kompas, latarnię i zapas jedzenia.
Comments