To jedna z najbardziej przydatnych treści na moim blogu. A jednocześnie bezużyteczna. Znajomość właściwej struktury jest dobra. Ale o wiele ważniejsze jest zrozumienie, w jaki sposób i dlaczego potrzebujesz każdego z bloków w strategii, zamiast bezmyślnego wypełniania slajdów w prezentacji.
Jestem przekonany i pewny, że tylko specjalista z 2-3-letnią aktywną praktyką w agencjach (lub po stronie bardzo dobrego klienta) z pomocą bardziej doświadczonego specjalisty i kreatywnego zespołu może stworzyć naprawdę działającą strategię SMM. Dlatego nie należy oczekiwać cudów.
Szczera prawda, choć smutna. Przykro mi, ale taka jest prawda.
Z czego składa się właściwa strategia SMM?
Może ona składać się tylko z rubryki i planu medialnego. Istnieją jednak pewne prawa i logika w bardziej rozbudowanej strukturze:
1. Rozpoczęcie strategii, tj. wprowadzenie klientów
2. Pole konkurencji
3. Analiza grupy docelowej
4. Część dotycząca treści
5. Prace promocyjne
Jeśli przejdziemy na wyższy poziom skojarzeń, są to odpowiedzi na następujące pytania:
- Co należy zrobić? (inicjacja).
- Dlaczego wybieramy to rozwiązanie? (indukcja strategiczna: konkretne + CA)
- Co zamierzamy zrobić? (Treść + promocja)
Bardzo łatwo jest sprawdzić jakość wprowadzenia strategicznego i spójność samej strategii. Jeśli wyjmiesz drugą sekcję ze strategii, to "Co zamierzamy zrobić?" powinno rodzić wiele pytań DLACZEGO? Jeśli nie ma pytań, to treść i promocja nie mają nic wspólnego z częścią analityczną konkurencji i CA. Albo część analityczna nie zapewnia żadnego wglądu i nie było sensu poświęcać na nią czasu.
Innymi słowy. Wprowadzenie strategiczne MUSI dawać do myślenia i jest podstawą strategii, jej fundamentem. Jeśli wyrzucisz podstawy, wszystko inne się rozpadnie. Jeśli wyrzucisz podstawy i wszystko pozostanie bez zmian, coś pójdzie nie tak.
Klasyczny błąd w strategii
80/20 - ale w złą stronę. Często widzę w strategiach ogromny blok strategiczny z bardzo szczegółową analizą konkurencji, rodzajem szczegółowej analizy grupy docelowej z wymyślonymi i stereotypowymi cechami odbiorców, a następnie tuzinem slajdów na temat treści i promocji. Z którego nic nie jest jasne.
Oznacza to, że strategia nie koncentruje się na tym, co będzie, ale na tym, co jest. A klienci często to lubią. Jest dużo slajdów, wykresów, tabel z ER konkurencji, wszystko jest interesujące. A potem "no to zrobimy content i przyciągniemy subskrybentów". Co, jak...
Strategia powinna być dokumentem, po którym nie trzeba NIC ROBIĆ (mogą być różnice, ale generalnie tak to wygląda).
Rubryka? Świetnie. Przedstaw to szczegółowo i jasno. Z przykładami pomysłów na posty. Jeśli w strategii jest budżet i czas, najlepiej w ogóle napisać gotowe posty. Zwłaszcza jeśli ta strategia jest przetargiem. Klienci kupują oczami.
Jak to działa na przykładzie jednej rubryki. Cel rubryki pochodzi z briefu. Oznacza to, że to, co robimy i dlaczego to robimy, pochodzi od klienta. Im lepiej i dokładniej opracowane są cele podczas podsumowania, tym jaśniejsze jest, jak z nimi pracować.
Istota i format rubryki są wybierane na podstawie analizy grupy docelowej. Nie na zasadzie "nasi odbiorcy mają 18-35 lat", więc lubią podróże, muzykę i kino. Ale na podstawie jednego z rzeczywistych segmentów grupy docelowej. Z rozwiązaniem ich problemów (i realizacją celów klienta). Oznacza to, że odbiorcy sami mówią firmie, co ma dla nich pisać.
Krótko i na temat każdego bloku strategii:
Cele strategii.
Podstawa wszystkiego. Klient może pomylić cele i zadania. Cel: pozyskanie subskrybentów. Cel: pozyskanie leadów. Potrzebne są cele, a nie zadania. To znaczy, dlaczego prowadzimy strony w mediach społecznościowych, a nie co musimy zrobić. To jest ważne.
Stan obecny.
Jeśli klient ma już strony w sieciach społecznościowych, najlepszą opcją jest poproszenie o raporty + dostęp do wewnętrznych statystyk. Często okazuje się, że Grupa Docelowa (GD) na stronach nie pokrywa się z briefem, nie ma KPI i nie było oceny wydajności. Nie bój się skarcić, ale też nie zapomnij pochwalić.
Analiza konkurencji.
Nie kopiuj! Głównie zrozumieć, co u nich działa, a co nie. Najczęściej zdarza się, że nasi konkurenci wcale nie są naszymi konkurentami. Jeśli wolumen naszej GD to miliony ludzi i jest budżet, a konkurent ma 1000 zasięgu na post, nie ma sensu uważać go za zagrożenie. Plus najważniejszą rzeczą w sekcji są wnioski. Czego nauczyliśmy się dla siebie z analizy konkurencji. Jeśli nic, to łatwiej napisać, że nie ma konkurencji (ja tak zrobiłem).
Spoiler: zaangażowanie ze strony konkurencji nic nie pokazuje.
Spoiler2: konkurencja rzadko rozumie dane zagadnienie lepiej niż Ty. Nie powinieneś więc kopiować cudzych błędów.
Najlepsze praktyki
Możemy pokazać, jak radzą sobie fajne i interesujące marki z innych kategorii lub nasi "konkurenci" na innych rynkach.
Trendy
Trendy mają zastosowanie do naszych odbiorców, do treści, do promocji. Tutaj dobrze pomagają badania rynku i analityka.
Analiza grupy docelowej
10 razy na 10, klient będzie pochodził z bardzo szerokiej GD. Musimy posegmentować cały zakres odbiorców i wybrać tych, na których się skupiamy. Segmentacja jest konieczna nie bez powodu, ale do tworzenia odpowiednich treści. Jeśli wszystkie segmenty są zainteresowane tym samym, mamy 1 segment, a nie kilka.Najlepsza opcja na poznanie GD: ankiety i sondaże. Plus ręce do pracy. Nie ma usług do analizy.
Brand Champion
Idealny przedstawiciel segmentu GD. Nie jest potrzebny do pięknego slajdu. Ale do wyjaśnienia copywriterom i designerom, dla kogo pracujemy.
Insight
Tak wiele w tym krótkim słowie. Jest potrzebny i nie ma go w każdej strategii. Jest wymyślany, ale poprzez pełne zrozumienie GD. Z grubsza rzecz ujmując, to ukryty problem. Moment wglądu. Kiedy czytasz i myślisz: ooo tak, to o mnie. Najlepszy i najbardziej zrozumiały przykład: komicy standupowi i ich występy. Często poruszają te kwestie, w których zdajesz sobie sprawę, że nie jestem jedyny, prawda? To jest wgląd. Ale to musi mieć w sobie nasz produkt i wielki pomysł, jeśli taki istnieje, rozwiązuje ten problem.
Kreatywna koncepcja
Zwykle potrzebna przy dużych projektach. Rodzi się z insightu. Na zasadzie Instay = Big Idea = RTB. Jest to dobrze nauczane i omawiane przez ICRA.
Wybór miejsc obecności i strategii promocji
Idziemy do biur reklamy i sprawdzamy, ilu naszych GD jest w witrynach poprzez podstawową segmentację odbiorców w ustawieniach targetowania. Jeśli nie mogę, przynajmniej z grubsza, oszacować mojej grupy odbiorców w ustawieniach targetowania, mogę jej w ogóle nie znaleźć. Fajnie jest określić segment "nigdy nie odkładaj krzesła", ale jak mam ich znaleźć w mediach społecznościowych?
TOV
Ton komunikacji. Prawie zawsze skopiowany z poprzedniej strategii, gdzie marka jest przyjazna, ale nie rodzinna. itd. Najlepszym przykładem, aby pokazać TOV, jest wzięcie starych postów marki i przepisanie, jak będą teraz brzmieć. Jeśli jest różnica i nie jest to wymyślone, to fajnie. Jeśli nic się nie zmienia, to tak to piszemy, TOV się nie zmienia.
Moodboard i koncepcja wizualna
Jak i dlaczego będziemy wyglądać w mediach społecznościowych.
Rubryka
Każda rubryka ma 5-7 elementów do wypełnienia, w przeciwnym razie jest to tylko zestaw pomysłów i fantazji, a nie rubryki.
Przykłady postów i kreacji
To bardzo dobrze pokazuje klientowi, jak strategia będzie naprawdę działać. W przetargach to konieczność. W strategiach - kwestia zasobów.
Strategia promocji i wykorzystywane narzędzia
Jak kanały reklamowe współdziałają ze sobą, co robimy z treścią i odbiorcami. Jeśli Twoim celem jest zwiększenie świadomości marki, wielkość GD szacowana jest w milionach osób i planujesz przyciągnąć 1000 subskrybentów miesięcznie, aby zrealizować cel, to robisz na próżno. Oto dlaczego.
Zestaw aktywacji konkursowych, podejście UGC i SMO
Konkursy nie zawsze są konieczne. Ale jeśli biznes jest offline i działa z emocjami, UGC jest obowiązkową częścią strategii.
Scenariusze współpracy z blogerami
Możemy pokazać przykłady blogerów, co z nimi robimy. Jak wykorzystujemy treści i jakie cele stawiamy przed seedingiem.
Projekty specjalne
Projekty specjalne są świetne do rozwijania czeku SMM klienta:)
Media plan, KPI
Jeśli czegoś nie da się zmierzyć w KPI, to znaczy, że nie jest realizowane. I nie ma takiego celu. Każda sekcja może mieć swoje własne KPI, strategia tylko na tym skorzysta!
Ogólnie, struktura strategii jest jedynie podstawą fundamentów. Każdy blok implikuje znaczące wypełnienie i jest obecny w strategii nie bez powodu. Więc każda praca powinna się zaczynać od niej i kończyć się wnioskami co do wypełnienia tego, co tam zostało wymieniono.
Kommentare