Co to są pliki cookie?
Cookies – niewielki plik tekstowy zawierający informacje o działaniach użytkownika danej witryny internetowej. Plik jest wysyłany do przeglądarki podczas przeglądania stron i wykonywania różnych działań na zasobach Internetu.
Może to być dowolna informacja:
- produkty, które odwiedzający oglądał, kupił lub dodał do koszyka;
- jego system operacyjny, rozszerzenie ekranu, wersja przeglądarki;
- czas pierwszej/ostatniej wizyty na stronie, liczba sesji;
- informacje, które podał wcześniej: login, hasło, imię i tak dalej (dzięki temu nie musisz się - -- logować za każdym razem, gdy logujesz się do Facebooka);
- jego lokalizacja;
- źródło, kanał, kampania, słowo kluczowe, dla którego trafił na stronę teraz lub po raz pierwszy (utrata tej informacji o swoich klientach jest najbardziej bolesna dla reklamodawców).
Pliki cookies mogą być przechowywane na komputerze tymczasowo lub na stałe. Są to strony główne (pierwsze) i strony trzecie (strony trzecie). Główne pliki tworzone są bezpośrednio przez te zasoby internetowe, na których odwiedzający znajduje się w momencie działania. Pliki cookie stron trzecich są tworzone przez inne strony internetowe (subdomeny nie są uważane za strony trzecie). Tak, inne zasoby internetowe dodają swój kod do naszego, a ten kod odsyła zapisane informacje z powrotem. Dodając kod Google Analytics lub Facebook Pixel do Twojego zasobu internetowego, otrzymujemy pliki cookies podmiotów zewnętrznych.
Główne przeglądarki Chrome i Safari zamierzają walczyć z czasem przechowywania i plikami cookie stron trzecich. Jednak ich ostatecznym celem jest całkowite odrzucenie plików cookie stron trzecich. Wszystko po to, aby chronić prywatność użytkowników.
localStorage jako zamiennik plików cookies
SessionStorage i localStorage to magazyny danych. Przechowują informacje lokalnie w przeglądarce i w przeciwieństwie do plików cookie, dane nie są wysyłane do serwera przy każdym żądaniu. Oznacza to, że informacje zapisywane są wyłącznie dla użytkownika odwiedzającego witrynę. W RODO (ogólne rozporządzenie o ochronie danych, które weszło w życie 25 maja 2018 roku i reguluje pracę z danymi osobowymi użytkowników) nie ma ani słowa o localStorage, które automatycznie pozwala na przechowywanie tam jakichkolwiek danych. Czy to oznacza, że problem został rozwiązany?
Nie, nie zdecydowałem. Za pomocą plików cookie możesz śledzić przejścia między domenami. Na przykład, jeśli chcesz, możesz połączyć strony w jedną i analizować je, a także analizować przejścia w obrębie tej samej domeny, ale różnych subdomen .
Przez śledzenie rozumiemy obecność tego samego identyfikatora w systemie analitycznym, co pozwala na powiązanie tego samego użytkownika na różnych stronach.
Ale przy pomocy localStorage nie będzie to możliwe, ponieważ dotyczy go zasada ograniczenia domeny. A jeśli w nowej rzeczywistości śledzenie między domenami, nawet z plikami cookie, nawet bez nich, będzie niemożliwe, to utrata przejść w obrębie subdomen może być krytyczna dla wielu reklamodawców.
Jednak nie to jest głównym problemem. Safari dodało już ograniczenie czasu życia obiektów w localStorage. Teraz to tylko kwestia czasu, zanim zaostrzą te wymagania i Google Chrome wprowadzi coś podobnego. Tym samym korzystanie z localStorage w najbliższej przyszłości będzie miało takie same konsekwencje, jak używanie plików cookies. Przyjrzyjmy się bliżej temu, co się stało i jaki będzie to miało wpływ na reklamodawców.
Walka z plikami cookie i analityką
Apple od dawna walczy z plikami cookie. W tej chwili użytkownicy Safari, w zależności od ustawień, mogą przechowywać informacje od 1 (strona trzecia) do 7 (strona pierwsza) dni. A dane w localStorage są przechowywane przez 7 dni. To jest katastrofalnie niewystarczające.
Wyobraźmy sobie, że 1 stycznia klient zobaczył reklamę. Zaintrygowało go to i zdecydował się wejść na stronę poprzez przeglądarkę Safari. Tam klient obejrzał kilka produktów, dwa dodał do koszyka, jednak zdecydował się odłożyć zakup na później. 3 stycznia wrócił poprzez bezpośrednią wizytę (nie ma znaczenia, czy zapamiętał nazwę strony, przeszedł zakładkę, czy po prostu nie zamknął strony) i dokonał zakupu.
A Google Analytics powiąże ten zakup nie z skuteczną kampanią reklamową, ale z ruchem bezpośrednim.
W raportach będzie to wyglądało tak, jakby klient pojawił się znikąd i dokonał zakupu nawet bez dodania produktu do koszyka. Taka sytuacja zdewaluuje reklamę i nie pozwoli na wyciągnięcie właściwych wniosków.
Kolejną smutną konsekwencją odrzucenia plików cookie będzie wzrost udziału ruchu bezpośredniego, pogorszenie jakości remarketingu i odbiorców podobnych do siebie. Wzrost udziału ruchu bezpośredniego wiąże się bezpośrednio ze wzrostem liczby nowych użytkowników, w związku z utratą pierwotnego źródła, z którego pochodził klient. Użytkownicy będą znajdować się w grupie odbiorców remarketingu tylko przez 1 dzień w przeglądarce Safari i X dni w przeglądarce Google Chrome (w zależności od decyzji Google). Pogorszeniu ulegnie również grupa odbiorców podobnych do siebie, ponieważ ich wielkość zauważalnie się zmniejszy w związku ze skróceniem czasu życia użytkowników danych źródłowych.
Google nie spieszy się zbytnio z martwieniem się o prywatność użytkowników, więc reklamodawcy w Google Chrome nie mają się tak źle. Pliki cookie i obiekty localStorage mogą przetrwać kilka lat. Jednak na początku 2020 r. przedstawiciele Google ogłosili, że zamierzają również stopniowo wycofywać pliki cookie stron trzecich. Najprawdopodobniej pewnego dnia Chrome skróci także czas życia plików cookie własnych i zewnętrznych firm oraz usługi localStorage.
Aby zobaczyć, ile danych straci Twoja witryna, możesz przejść do Google Analytics i porównać udział nowych użytkowników w przeglądarce Safari z innymi przeglądarkami. Różnica będzie stanowić procent utraconych danych.
Co to jest IDFA i nadchodzące zmiany dla iOS
Wcześniej zapoznaliśmy się z mechanizmem i zmianami w śledzeniu stron internetowych. IDFA natomiast wpływa na analitykę aplikacji mobilnych.
IDFA – unikalny identyfikator urządzenia. W marketingu jest ono potrzebne, aby zrozumieć, skąd konkretny klient trafił do aplikacji. Oznacza to, że realizuje część celów plików cookie, ale tylko w zakresie analityki mobilnej.
Co się stało? Jesienią 2020 roku Apple zdecydowało, że dostęp IDFA nie będzie już domyślnie przyznawany. Miało to nastąpić w tym roku, ale terminy ciągle się przesuwały. Według aktualnych informacji Apple, wraz z iOS 14.5 spodziewane są zmiany w nowej polityce prywatności. Jego publiczna wersja powinna ukazać się na przełomie kwietnia i maja. Apple ujawniło także, jak będzie wyglądać.
Czym grozi? Użytkownik będzie musiał wyrazić zgodę na korzystanie z IDFA analogicznie do powiadomień push. Właścicielowi urządzenia z systemem iOS zostanie wyświetlony bardzo prosty i przerażający tekst. Będzie to brzmieć mniej więcej tak: „Czy wyrażasz zgodę na to, aby ta aplikacja śledziła Cię w aplikacjach i witrynach innych programistów?” Oczekuje się, że jedynie 10% użytkowników wyrazi taką zgodę. Wstrząśnie to rynkiem analityki mobilnej, a reklamodawcy nie będą już w stanie dokładnie wiedzieć, skąd pochodzi dany klient.
Dlaczego IDFA jest tak ważne
W Internecie istnieje prosty schemat. Dodaj specjalne etykiety do strony docelowej - i żyj spokojnie. W aplikacjach mobilnych wszystko wygląda zupełnie inaczej. Istnieje etap pośredni w postaci App Store lub Play Market. Nie przekazują informacji o tym, skąd dany użytkownik trafił do aplikacji. Dlatego wymyślono dla nich inny schemat.
Najpierw użytkownik klika reklamę.
Następnie zostaje przekierowany na specjalnie utworzoną stronę. Zbierane są tam różne informacje na jego temat, m.in. identyfikator IDFA i źródło ruchu.
Dopiero wtedy zostaje przekierowany do samej strony aplikacji w App Store lub Google Pay. Kroki 2 i 3 dzieją się bardzo szybko, proces ten jest nawet niezauważalny dla zwykłego zwiedzającego.
Gdy użytkownik uruchomi aplikację, informacja o niej zostanie przesłana do mobilnej usługi analitycznej (z którą należy się połączyć przed uruchomieniem kampanii reklamowych).
Jeśli dane uzyskane w kroku 4 i kroku 2 będą zgodne, zostanie przypisane odpowiednie źródło. Jeśli nie zostanie znaleziony, użytkownik zostanie uznany za organiczny.
Informacje te są następnie przesyłane do sieci reklamowej w celu oceny skuteczności reklamy.
Znaczenie IDFA wyjaśniono w kroku piątym. Jeżeli identyfikator IDFA nie będzie znany, wówczas duża część użytkowników zostanie po prostu uznana za organiczną i nie będzie można wyciągnąć prawidłowych wniosków. Istnieją inne alternatywy dopasowywania, ale są one mniej dokładne. Porozmawiamy o nich później.
Co oferują giganci reklamowi zamiast plików cookies i IDFA
FLOC
Dobrze, że ani Google, ani Apple nie chcą tracić ogromnych zysków chroniąc naszą prywatność i ścigając reklamodawców. Google przygotowuje alternatywę dla plików cookies – nową technologię o nazwie FLOC (Federated Learning of Cohorts).
Według Google nowa technologia zapewnia co najmniej 95% konwersji. Sugeruje się, że zastosowanie FLOC pozwoli osiągnąć do 95% wyniku, jaki mogłyby zapewnić pliki cookie. Czy jednak będzie to oznaczać, że każdy reklamodawca straci minimum 5% konwersji, czy też w przypadku 5% konwersji straci źródło ruchu – Google nie wyjaśniło.
Ta alternatywa wykorzystuje algorytmy uczenia maszynowego. Jego kluczową cechą jest to, że nie identyfikuje użytkowników, ale buduje z nich grupy – kohorty, które można wykorzystać do targetowania. Reklamodawcy nie będą mogli pobrać takich kohort na poziomie użytkownika. A to oznacza, że praca z segmentacją w ramach optymalizacji wskaźników biznesowych będzie praktycznie niemożliwa.
Na dzień dzisiejszy technologia ta jest już testowana przez część entuzjastów, jednak niewiele wiadomo na temat jej skuteczności. Ponadto przeglądarki Brave, Vivaldi i WordPress ogłosiły niebezpieczeństwa związane z używaniem FLOC w ciągu ostatniego miesiąca. Uważają, że technologia ta zapewnia prywatność niemal nie gorszą niż pliki cookie. WordPress wyłączy Google FLOC w swoich witrynach oraz Brave i Vivaldi w swoich przeglądarkach. Najprawdopodobniej pójdą kolejni, więc jest bardzo prawdopodobne, że FLOC nie rozwiąże problemów oceny efektywności źródeł reklamy.
SKAdNetwork
Apple ma własną technologię zastępującą narzędzie IDFA – SKAdNetwork. Zasada jej pracy jest podobna. Raportów nie można drążyć aż do poziomu użytkownika. Analityka opiera się na grupach użytkowników.
Technologia ta ma jednak poważne ograniczenie: następnego dnia po wydarzeniu lub instalacji nie można ich uzupełnić o żadne dodatkowe informacje.
Często jednak zdarza się, że zakupy trwają wiele dni, a nawet miesięcy od pierwszego uruchomienia aplikacji (długi ogon abonentów). Ważne jest, aby wysyłać te dane do sieci reklamowych, aby poprawić targetowanie. A brak możliwości ich przedefiniowania negatywnie wpłynie na wybór najbardziej obiecujących źródeł dla reklamodawców, którzy biorą pod uwagę LTV (zysk, jaki klient przynosi przez cały czas współpracy z nim) swojego produktu.
Aby współpracować z SKAdNetwork, na koncie reklamowym nie może znajdować się więcej niż 100 firm. Ponadto serwis musi być podłączony do narzędzia SKAdNetwork, aby móc wysyłać konwersje i sygnały do serwisu reklamowego i otrzymywać od niego szacunkową wartość każdego źródła reklam.
Nie ma jeszcze zagorzałych przeciwników tej technologii, poza tym działa ona od marca 2018 roku. Do tej pory nikt z tego nie korzystał, gdyż nacisk na IDFA dawał lepsze rezultaty. Po zmianie polityki dostępu IDFA wszystko może się diametralnie zmienić.
Odciski palców
Odcisków palców nie można nazwać alternatywą od Apple. Jest to znana od dawna metoda uzyskania identyfikatora urządzenia (w przypadku telefonów komórkowych) lub przeglądarki (w przypadku komputerów). Opiera się na różnych znakach pośrednich: adresie IP, wersji systemu, operatorze, zainstalowanych rozszerzeniach/wtyczkach, rozmiarze ekranu, głębi kolorów i tak dalej. Po przetworzeniu takiego zestawu cech można zebrać unikalny identyfikator, który będzie różny dla różnych użytkowników i będzie stały dla jednego.
Na przykład amiunique.org może obliczyć unikalność przeglądarki, patrząc na 5 głównych cech: wersję systemu operacyjnego, nazwę przeglądarki, wersję przeglądarki, strefę czasową i język. Witryna znalazła w sumie 3 453 737 urządzeń z tym samym zestawem co nasz. Jeśli zwiększymy liczbę weryfikowanych funkcji, liczba podobnych urządzeń będzie się zmniejszać, aż do momentu, gdy nasze urządzenie stanie się niepowtarzalne i niepowtarzalne.
Słowem wydaje się to „srebrną kulą”, ale w rzeczywistości wcale tak nie jest. Odciski palców często są błędne. Ponadto występują błędy w przypadku przypisania różnych identyfikatorów temu samemu użytkownikowi oraz błędy w przypadku przypisania tego samego identyfikatora różnym użytkownikom. Wynika to z faktu, że wielu użytkowników ma tak samo skonfigurowane urządzenia i przeglądarki, być może nawet z ustawieniami fabrycznymi. Przeciwnie, inni użytkownicy często zmieniają swoje ustawienia, myląc w ten sposób algorytmy pobierania odcisków palców.
Odciski palców są obecnie wykorzystywane w wielu mobilnych usługach analitycznych, ale tylko w przypadku części ruchu. Część, w której identyfikator IDFA nie jest dostępny, ponieważ użytkownicy wyłączyli do niego dostęp dla sieci reklamowych.
Jak wpasować się w nadchodzące zmiany
Zrezygnuj z reklam
Plusy: oszczędność budżetu reklamowego w ciągu pierwszych kilku tygodni.
Plusy:
stopniowe wypieranie z rynku przez konkurentów;
utrata rozpoznawalności produktu;
poważna utrata korzyści, począwszy od pierwszych dni odmowy;
możliwy jest całkowity upadek firmy.
Skuteczność kampanii reklamowych oceniaj wyłącznie w samym biurze obsługi reklamowej. Zapomnij o segmentach i systemach analitycznych
Oto minusy. Po pierwsze, możesz zdecydować, że kampanie reklamowe działają dobrze, są zamówienia i jakiś dochód. Ale może tak nie być, ponieważ ogranicza nas gablota reklamowa. Po drugie, w biurze reklamy patrzą na wskaźniki na najwyższym poziomie, bez wchodzenia w szczegóły.
Zachęcaj użytkowników do rejestracji/logowania się w serwisie i aplikacji
To powinien być pierwszy i główny etap przygotowań do nowej rzeczywistości w śledzeniu działań marketingowych.
Plusy:
neutralizacja wpływu plików cookies na analitykę;
możliwość dopasowywania zalogowanych użytkowników z różnych kampanii reklamowych i urządzeń ze 100% dokładnością.
Wady: użytkownicy mogą przestraszyć się natrętności i przejść do konkurencji.
Wdróż ujednolicony system przechowywania i zarządzania danymi
O ile dane będą przechowywane na kontach reklamowych, CRM, narzędziach, które do nas nie należą, to wyciągnięcie właściwych wniosków będzie problematyczne, zwłaszcza w nowej rzeczywistości.
Równolegle należy rozpocząć zbieranie surowych danych ze strony internetowej lub aplikacji mobilnej. Jednocześnie ważne jest, aby dla każdego użytkownika podać maksymalną ilość danych: od User-Agenta po wersję systemu operacyjnego, od adresu IP po nazwę urządzenia mobilnego, od strefy czasowej do wiek.
Surowe dane należy zbierać w formie trafień (pojedynczych interakcji z witryną lub aplikacją). Trafienia te należy rozbić na wskaźniki i parametry już znajdujące się w utworzonej hurtowni danych.
Nadszedł czas na wdrożenie pełnej, kompleksowej analityki.
Plusy:
przy kompetentnym wdrożeniu wpływ odmowy przyjmowania plików cookie i IDFA przez gigantów reklamowych jest znacznie zmniejszony, ponieważ zebrane pełne dane mogą zostać wykorzystane do komunikacji z użytkownikiem;
nowe punkty wzrostu dla firmy, których wcześniej nie można było znaleźć bez pełnych informacji o użytkownikach. Ten plus powinien znacznie przewyższać minus odrzucania plików cookie i IDFA;
dane należą wyłącznie do nas i zgodność z RODO zależy wyłącznie od nas. A to oznacza, że możesz dysponować otrzymanymi informacjami w razie potrzeby (oczywiście w ramach polityki prywatności);
nie ma już potrzeby porównywania informacji z dziesiątek różnych systemów, gdyż wszystkie dane gromadzone są w jednym miejscu. Ułatwia to ogólnie znalezienie skutecznych kampanii reklamowych i źródeł;
raporty dla kadry zarządzającej powstają szybciej i lepiej.
możesz stworzyć uniwersalny dashboard, który będzie zawierał wszystkie najważniejsze informacje o wskaźnikach biznesowych i nie będziesz się martwić, że ulegnie uszkodzeniu lub wyświetli nieprawidłowe dane;
nowym pracownikom łatwiej jest zrozumieć działania marketingowe firmy i ogólnie stan całej promocji w Internecie, ponieważ nie muszą już poruszać się po różnych biurach i kontach.
Plusy:
cena. Aby skonfigurować taki system, trzeba zapłacić znaczną kwotę. Dokładne liczby można podać dopiero po zapoznaniu się z produktem i biznesem;
musisz zapłacić zarówno za przechowywanie danych, jak i usługi, które będą potrzebne do konfiguracji. Kwota może wahać się od 10-20 do 500 dolarów miesięcznie (wszystko zależy od wielkości firmy i architektury planowanego rozwiązania);
Minusy:
czas. Zbudowanie pełnoprawnego, kompleksowego systemu analitycznego zajmie znaczną ilość czasu. Aby chociaż w jakiś sposób zmniejszyć wpływ tej wady, należy już teraz zacząć wdrażać kompleksową analitykę.
Porównuj użytkowników, porównując zebrane surowe dane z danymi z systemów reklamowych i analitycznych
Plusy:
możliwość kalibracji wewnętrznych algorytmów w celu znalezienia problemów w ich ustawieniach;
jasne zrozumienie, ile danych zostanie utraconych.
wszystko opisane w poprzednim punkcie powinno być już naprawione. Oznacza to, że z tych porad mogą obecnie korzystać tylko firmy posiadające ugruntowaną kompleksową analitykę;
cena. To nie będzie tanie. Chociaż będzie to tańsze niż konfigurowanie kompleksowych analiz.
Przejdź do Tagowanie po stronie serwera
Jest to alternatywa dla zwykłej metody śledzenia po stronie klienta. Jak sama nazwa wskazuje, śledzenie jest konfigurowane po stronie serwera i tam przechowywane są dane. Pozwala to ominąć problem z plikami cookie (nie reklamującymi stron trzecich, ale osobiście osadzonymi stronami pierwszymi, więc ta rada nie przyniesie zbyt wielu korzyści bez skonfigurowania kompleksowych analiz).
Korzystanie z tagowania po stronie serwera wykracza poza zakres tego artykułu. Jednak głównym powodem, dla którego o tym tutaj wspominamy, jest to, że za pomocą GTM Server Side możesz wydłużyć czas życia plików cookie pierwszej strony do wymaganej ilości czasu (na przykład do 3 lat) i ominąć blokowanie systemów analitycznych skrypty na Twoich stronach internetowych.
Plusy:
możliwość ustawienia czasu życia podstawowych plików cookies na kilka lat;
większość programów blokujących reklamy przestanie blokować różne skrypty systemów analitycznych i platform monetyzacyjnych w witrynie. Jest to miły bonus za poprawę kompletności informacji zebranych za pomocą kompleksowych analiz;
przyspieszenie szybkości ładowania witryny;
pełna kontrola nad danymi przesyłanymi do źródeł reklamowych.
Minusy:
jest to rozwiązanie płatne. Za przechowywanie danych na serwerach trzeba płacić. Cena minimalna wynosi około 120 dolarów miesięcznie;
zatrudnienie dodatkowych wykonawców do konfiguracji, którzy również będą musieli za to zapłacić.
Główna rzecz
Wkrótce trudniej będzie ocenić, które kampanie reklamowe są skuteczniejsze, a które gorsze. Zmiany dotkną zarówno strony internetowe, jak i aplikacje mobilne. Wynika to z odrzucania plików cookies i ograniczenia dostępu do IDFA. Apple i Google oferują alternatywy, ale ich skuteczność będzie znacznie niższa od tej, do której przywykli reklamodawcy. Jednocześnie FLOC od Google grozi, że zniknie tak szybko, jak się pojawił, a reklamowy gigant będzie musiał znaleźć dla niego zamiennik.
Nie możesz złożyć rąk i po prostu czekać. Nie sposób też nic nie zmienić w swoim podejściu do analizy aktywności reklamowej. Najwyższy czas pomyśleć o rozpoczęciu kompleksowej analityki, skonfigurowaniu autoryzacji na stronie/w aplikacji i rozpoczęciu przygotowań do przejścia na tagowanie po stronie serwera.
Comments