Нова кампанія у Facebook працює не так, як мала б. Ваша перша реакція? Ви точно хочете внести необхідні зміни. А може, варто... почекати? Це все через фазу навчання, без якої не обходиться жодна кампанія. Що таке фаза навчання у Facebook, чому це прокляття для багатьох маркетологів і що ви можете зробити, щоб звикнути до неї?
Facebook learning phase
Фаза навчання запускатиметься кожного разу, коли ви запускатимете новий набір оголошень у Facebook або вноситимете зміни до наявного набору. Яке його призначення?
Алгоритму Facebook потрібен час, щоб оптимізувати свою роботу та показувати рекламу тим користувачам, які матимуть найбільший шанс на конверсію: будь то лайк або покупка товару.
Іншими словами, етап навчання є для того, щоб зробити вашу кампанію ефективнішою.
Технічно етап навчання включає в себе алгоритм, який показує вашу рекламу різним людям із вашої цільової групи, а потім намагається визначити точний профіль людей, які здійснюють конверсію. Тому фаза навчання є своєрідним тестом, під час якого результати кампанії можуть бути слабшими.
Facebook зазвичай потрібно 50 конверсій (події оптимізації: події, для яких оптимізується набір реклами), щоб алгоритм створив ефективний профіль потрібного користувача, пройшов тест і почав показувати рекламу тим аудиторіям, які мають найвищий шанс конверсії .
Тоді статус набору оголошень змінюється з «Навчання» на «Активний». Етап навчання зазвичай триває не більше 7 днів, але може закінчитися раніше, якщо набір реклами згенерував необхідну кількість подій.
Якщо ваш набір оголошень навчається, ви побачите повідомлення в стовпці «Виконання» під час попереднього перегляду набору оголошень.
Limited learning
Що робити, якщо ваш набір оголошень цього тижня не згенерує 50 переходів? Він переходить у фазу «обмеженого навчання» і не досягає максимальної ефективності.
Обмежене навчання – це не смертний вирок, є кампанії, результати яких прийнятні на цьому етапі. Однак загалом намагайтеся уникати повернення кампанії до фази навчання.
Фаза навчання у Facebook та її вплив на кампанію
Як я вже згадував, на етапі навчання результати вашої кампанії можуть бути далекими від очікуваних. Що це означає? Менше конверсій, нижчий коефіцієнт конверсії, вища CPA, а також можливе недовикористання бюджету.
Вам доведеться прийняти це, якщо результати не настільки погані, що ви не зможете досягти 50 конверсій і вийти з фази навчання. Тому, плануючи кампанію, враховуйте неминучість фази навчання.
Ви готуєте святкову акцію чи конкретну акцію? Подумайте про запуск її заздалегідь, щоб кампанія не застрягла на етапі навчання в ключовий момент.
Однак, якщо ваші кампанії не пройшли фазу навчання, не переживайте. У моїй рекламній історії я часто бачив набори оголошень, які неправильно відображали рекламу протягом тривалого часу, набори, які добре конвертували, незважаючи на те, що вони нібито застрягли на цій фазі... ну, у Facebook повно помилок.
Фаза навчання у Facebook – як скоротити її тривалість?
Як бачите, варто якомога швидше залишити етап навчання. І як тільки ви це зробите, не повертайтеся до неї. Як цього досягти? У вас є деякі інструменти.
Події оптимізації
Кожен рекламний набір повинен бути оптимізований під конкретну подію. Пам’ятайте, що набір повинен зібрати 50 подій на тиждень, щоб вийти з фази навчання.
Для одних подій буде легше, для інших – навпаки.
Загалом буде складніше швидко зібрати достатню кількість подій під час оптимізації для продажів, встановлення додатків чи генерації потенційних клієнтів. Набагато легше справлятися з подіями, з якими ми стикаємося частіше, наприклад, лайки чи перегляди сторінок.
Якщо ви не можете досягти бажаної кількості подій, подумайте про зміну моделі оптимізації.
приклад? Замість оптимізації для підписки на розсилку, виберіть перехід на сторінку, де є форма підписки. Це допоможе алгоритму, і відсоток реєстрації повинен залишатися на задовільному рівні. Замість оптимізації для кінцевого продажу продукту виберіть відображення кошика для покупок.
Пам’ятайте, що чим менше подій ваш набір оголошень генерує на день, тим довше триватиме етап навчання.
Вікно оптимізації
Події оптимізації — це ще не все. Період часу, за який ці події враховуються, також має значення.
Якщо ви встановите вікно конверсії на один день, ви наказуєте алгоритму згенерувати 50 подій оптимізації, які відбулися протягом 1 дня після конверсії протягом 7 днів. Складне завдання, чи не так? Спробуйте зробити це легше, встановивши довше вікно конверсії. Це особливо важливо для розвитку інтернет-магазинів, які ще не мають величезних бюджетів і, як наслідок, великого масштабу діяльності або B2B-компаній!
Бюджет
Це також впливає на тривалість фази навчання. Якщо ви плануєте витрачати кілька тисяч злотих на день, алгоритм швидко збере необхідні дані. Однак, якщо бюджет становить 100 ГРН на день, алгоритм має загалом 700 ГРН на тиждень. Це означає, що він має 10 ГРН за кожну подію.
Якщо це клацання або перегляд, це, ймовірно, буде добре. Але якщо ви продаєте автомобілі, переобладнання може бути, м’яко кажучи, трохи дорожчим. Тож подумайте, скільки може коштувати подія, яку ви вважаєте конверсією.
І ще одне – зміни бюджету. Зміни, що перевищують 20% вашого бюджету, можуть повернути ваш активний набір оголошень у фазу навчання. Уникайте різких коригувань.
Розмір цільової групи
Навіть при високому бюджеті дуже вузька цільова група ускладнить отримання мінімальної кількості цільових подій. Це може статися з кампаніями, націленими на місцевість або на зацікавлені невеликі групи. Якщо у вас виникли проблеми з проходженням етапу навчання, подумайте про розширення вашої цільової аудиторії або збільшення діапазону членства в групах (у спеціальних групах).
План змін
Робіть будь-які зміни обережно. Більшість втручань у запущену кампанію можуть повторно активувати фазу навчання в наборі оголошень. Про те, як уникнути такої ситуації, я писав в іншому місці. Найважливіше те, що з невеликою обережністю ви уникнете болісного повернення до фази навчання.
Ви можете ставитися до фази навчання як до необхідного зла. Однак краще розуміти, що це необхідно для ефективної роботи кампанії. Якщо ви освоїте етап навчання, ваші кампанії у Facebook, безсумнівно, принесуть значну користь.
Kommentare