Є компанії, які розглядають кожного потенційного клієнта як потенційного клієнта і таким чином намагаються форсувати продажі. При цьому не один провідний магніт вирішує про залучення клієнта. Це цілий процес або система, яка базується на побудові відносин і відповідній побудові маркетингової воронки.
Спливаючі вікна, що обслуговують потенційних клієнтів
Переглядати Інтернет у 2023 році – це справді американські гірки.
Ви заходите на сайт будь-якої компанії і там бачите: політика конфіденційності, GDPR, якийсь чат для закриття. Ви закриваєте ці 3-4 вікна, і вас вітає інша річ, наприклад банер типу: «Підпишіться на розсилку, щоб щось отримувати». Якщо ви зараз переглядаєте інтернет-магазин, ймовірно, це буде код знижки за те, що ви залишили адресу електронної пошти в базі даних. А тепер питання до вас. Вам подобаються такі спливаючі вікна? Я припускаю, що відповідь "Ні". Зверніть увагу, мені це теж не подобається. І взагалі, декларативно, це нікому не подобається.
Однак, коли ви пізніше перевірите, які форми активації, як це називається, людей, які відвідують веб-сайт, щоб вони підписалися на список електронної пошти, насправді працюють, спливаючі вікна працюють найкраще.
Якщо щось дурне, але воно працює, це не дурне. І це саме той випадок. Тому я думаю, що вам доведеться натиснути більше одного «X» у верхньому правому куті, закриваючи якийсь банер інтернет-магазину.
Lead – кого слід розглядати як потенційного клієнта?
І це наша відправна точка. І тепер так, щось подібне насправді працює в інтернет-магазині. Але давайте перенесемо це в трохи іншу область. Наприклад, у нас є сервісна компанія. Компанія, яка продає дорожчу продукцію. Або якийсь B2B бізнес. Дуже часто схема дій, яка реалізується в даному типі справ, дуже схожа. Тож ми теж заходимо на веб-сайт, тсс, потрапляємо в якесь вікно. Найчастіше це якась електронна книга, вебінар чи інший контент, підготовлений відділом маркетингу даної компанії. І ми повинні його завантажити. Виникає дуже просте запитання. Чи повинна людина, яка зареєструвалася в нашій базі даних, щоб завантажити щось, негайно розглядатися нами як потенційний клієнт і бути залученим до процесу, який би спонукав таку особу купити щось у нас?
В інтернет-магазині абсолютно так. Якщо ви введете його, окрім ситуацій, у яких ви могли натрапити на блог або подібне, ви перебуваєте в режимі перегляду певних продуктів. Більше того, якщо товар не коштує сотні злотих, ви навіть можете дозволити собі трохи спонтанності в процесі покупки та сказати: «О, це гарна річ, я її просто куплю». Отже, якщо тут з’явиться код, який дозволить вам ще більше раціоналізувати цю спонтанну покупку, чому б і ні.
Однак я не знаю багатьох людей, які відвідують веб-сайт компанії, що створює веб-сайти, бачать електронну книгу про те, як створювати веб-сайти, чи бачать код знижки, якщо він був, і кажуть: «Добре, це переконало мені прийти сюди і зараз висловити своє бажання стати клієнтом цієї організації». Однак подумайте про те, скільки процесів ви бачите в компаніях, особливо в компаніях, що надають послуги або B2B, маркетингових процесів, які зведені до такої дуже простої воронки, навіть якщо все раціонально кричить не робити цього.
А це, до речі, матеріал для зовсім інших епізодів, тому що взагалі в багатьох компаніях співробітники відділу маркетингу зведені до процесу ліду, з чим я принципово не згоден, і у них завжди є вказівки типу лідів має бути більше, більше. , більше більше. І я говорив про це в епізодах, де говорив про зміни в результаті форм генерації потенційних клієнтів, і я направляю вас туди. Вони будуть посилання десь в описі, тому що проблема, як завжди, складна і глибока. Однак сьогодні ми розглянемо лише цей один вимір, тобто вимір впровадження простих, повторюваних воронок продажів і наслідки, що з цього випливають.
Можна сказати, що мислення про маркетинг зазнало певної еволюції. Раніше ми просто показали пропозицію, стиль банера на паркані, відправили запит, купили, купили, купили, цього було достатньо. Потім виявилося, що це не спрацювало, і маркетологи почали порозумнішати, трохи продовжили процес і, дотримуючись ідеї маркетингової воронки, про яку ви, напевно, чули багато разів, отже, це не епізод і не те місце, щоб згадувати його зараз, вони припускають, що на самому початку вони спонукатимуть вас, наприклад, зайти на веб-сайт і не намагатимуться продати вам послугу чи щось ще відразу, а по ходу Таким чином, щоб побачити, чи справді ви зацікавлені в чомусь подібному, буде якийсь проміжний крок.
І цей проміжний крок – це, наприклад, електронні книги, вебінари, відеоряди, інформаційні бюлетені тощо. Думка цілком слушна. Іншими словами, хтось має виконати цю одну додаткову дію, щоб підтвердити це, тобто визнати, що він чи вона насправді зацікавлені в цьому, а не просто глядач.
Виникає дуже просте запитання. Чи справді це так?
Оскільки, незважаючи на ваші найкращі наміри та незалежно від того, як ви контролюєте, хто відвідує ваш веб-сайт, хто б не бачив цей тип додаткових матеріалів, не кожна особа, яка зареєструється, щоб завантажити їх, має потенціал стати вашим новим клієнтом. Можливо, воно там дещо випадково. Вона просто натрапила на нього, коли шукала в Google інформацію про те, що ви пропонуєте. Він може навіть завантажити такий матеріал, але в свою чергу він може не відповідати вашим очікуванням. Не мати достатнього бюджету, не бути людиною, яка приймає рішення, або, як кажуть у маркетинговій термінології, бути на цільовому ринку. Бути цільовою групою, але, наприклад, не бути на рівні організаційного розвитку, щоб бути хорошим клієнтом, наприклад, для своєї компанії.
MQL – Marketing Qualified Leads
Тобто всі ті речі, які насправді є результатом різних типів потенційних клієнтів або класифікацій клієнтів. І тому в маркетинговій термінології є таке приємне поняття як MQL. Англійською мовою, Marketing Qualified Lead. Зараз це може здатися дуже довгою дискусією про те, що потенційний контакт вступає в контакт з потенційним клієнтом, а потім його чи її необхідно перевірити вами різними методами.
Якщо виявляється, що він відповідає всім критеріям, які вас цікавлять (класичний діапазон продажів, продавці знають, про що ми говоримо), тобто бюджет, рішучість та інші речі, тоді він стає MQL, тобто класифікацією потенційних клієнтів. І ми можемо передати когось такого у відділ продажів.
І у мене таке враження, що в сучасному Інтернеті та світі маркетингу ми про це забуваємо. Більше того, під час розмов з різними компаніями у мене часто складається враження, що й продавці про це частково забувають.
Приклад? Нещодавно я мав можливість працювати з організацією, яка базує свій онлайн-маркетинг на вебінарах. Продавці цієї та інших компаній проводять вебінари регулярно, місяць у місяць.
Припущення тих, хто приймає рішення з іншого боку, було таким. Кожен, хто зареєструвався на такий вебінар, автоматично вважається лідером відділу продажів. Проблема в тому, що ці вебінари були спрямовані на певний сегмент професійних позицій. Однак його також підписали люди з інших відділів, які не обов’язково мають повноваження, повноваження приймати рішення чи загалом потребу впроваджувати такі рішення, як рішення цього клієнта, у своїй організації.
І це було, некрасиво кажучи, частково марною тратою ресурсів. Тому що ці продавці повинні були спробувати поговорити з такими людьми і попросити їх, можливо, навіть десь представитися комусь, а не зосереджуватися на тих людях, які насправді займаються такими речами. Не кожен, хто підписується на такі матеріали, є лідом, тому що це не електронна книга інтернет-магазину і не код на знижку.
Генерація потенційних клієнтів? Виберіть освіту
Частково з цим пов’язане друге питання, і в мене теж таке враження, що про нього забувають. Якщо ми маємо ці три етапи, про які я щойно згадав.
На першому етапі хтось дійсно відвідує веб-сайт.
Третій етап, тобто власне надсилання запиту, якщо він надсилає такий.
І другий етап, проміжний крок, це просто знайомство з деякими вашими матеріалами,
У мене таке враження, що часто забувають, що цей другий етап зосереджений на освіті.
Зрештою, я не знаю електронних книг на кшталт: «Подивіться, як ми оцінимо ваш проект, якщо ви надішлете нам запит» або мало електронних книг на кшталт: «Подивіться, який у нас процес впровадження чи підготовки клієнта впровадження сервісу виглядає так." Матеріали, як правило, не зосереджуються на тому, як щось купується. Більшість компаній, які публікують контент, спрямовані на те, щоб ви дізналися, як щось працює.
Що це означає? Це означає, що якщо є компанія, з якою я мав можливість працювати, яка займається управлінням ліцензіями на програмне забезпечення, для них матеріал на сайті буде, скажімо, стереотипною електронною книгою. Наприклад, як розраховуються витрати, скільки ми насправді витрачаємо на непотрібне програмне забезпечення, ліцензії тощо. Ви можете сказати, що проблема першого світу, але такі речі теж трапляються. Тепер виникає питання: людина, яка буде завантажувати таку електронну книгу, це людина, яка зацікавлена в сервісі компанії, яка допоможе це реалізувати, чи в програмному забезпеченні від компанії, яка допоможе розібратися з цією ліцензією? Чи він лише на ранній стадії процесу купівлі й просто оглядається?
Припустимо, що хтось завантажив таку електронну книгу, і ви негайно надсилаєте йому пропозицію про зустріч щодо впровадження такого рішення. Добре чи погано?
Така електронна книга може містити компоненти, які мають на меті спонукати когось зв’язатися з вами на цю тему. І взагалі, для цього ці матеріали створені. Просто щоб потрібні люди їх завантажували. Тому що завдяки цьому ми знаємо, кому потім адресувати інші повідомлення.
Але чи мають ці повідомлення бути негайно орієнтованими на продаж? Дуже складна проблема. Однак усе зводиться до того, як Котлер одного разу описав процес купівлі клієнта. Це зводиться до п’яти етапів, де на першому ми просто визнаємо проблему, на другому шукаємо інформацію, на третьому розглядаємо альтернативи, і лише на четвертому приймаємо рішення, а на п’ятому маємо всю процес адаптації.
На якому етапі буде людина, яка завантажує такі матеріали? Важко сказати напевно. Це людина, яка завантажує цей матеріал, тому що вона тільки на етапі вибору, наприклад, постачальника такого типу рішення, але перевіряє, як він описує свої речі, щоб підтвердити своє рішення? А може, він насправді просто шукає першу інформацію, а може, розглядає щось інше, але водночас перевіряє це як альтернативу тому, над чим працює?
Побудова відносин замість генерування продажів – автоматизація маркетингу
І можна було б аргументувати кожну з цих ситуацій довго та академічно. Однак ми можемо просто звести це до іншого висновку.
Можливо, наступним логічним кроком має бути не спроба одразу продати, а спроба побудувати стосунки. Тому що маркетинг — це не лише залучення потенційних клієнтів. Частково це стосується формування довіри. До бренду, до компанії, до її процесів, до її послуг тощо. А висновок простий. Попередження – це біса важко. Але про що це і як це можна вирішити?
Сьогодні, лише зайшовши в тему, можна сказати, що певним вирішенням такого роду проблем є, наприклад, системи автоматизації маркетингу. Якщо ви не знайомі з цією категорією інструментів або взагалі не цікавитеся темою автоматизації на цьому рівні, ви можете не знати, що ці системи частково вирішують проблему, про яку ми говоримо, дуже простим способом. Потенційні клієнти збирають бали, виконуючи різноманітні дії, взаємодіючи з вашими матеріалами на сайті тощо. Звичайно, те, що я говорю, є лише спрощенням для цілей цього епізоду. Проте хотілося б, щоб воно було максимально засвоюваним для нетехнічної людини.
Припустимо, що вхід на сайт становить 5 балів. Відтворення вебінару на вашому веб-сайті – це ще 5 балів. Завантаження електронної книги додає ще 5 балів. А робити ще щось – це ще 5 балів. Зрештою, якщо я не помиляюся у власних підрахунках, ви можете отримати близько 20 балів.
Якщо у нас немає такої системи, яка називається системою підрахунку лідерів, якщо людина дивилася вебінар, ми стикаємося з дилемою, про яку йдеться в цьому епізоді. Чи варто запрошувати таку людину на потенційно продажну розмову чи варто спробувати показати їй інший матеріал? І, звичайно, ми можемо зробити класику з класиків, тобто просто стріляти, вгадувати або перевіряти і те, і інше. Але якби ми хотіли, як гарно кажуть англійці, прийняти більш обґрунтоване рішення, тобто просто подумати, як це зробити на основі даних, ми могли б запровадити систему, яка б казала нам, чи є цей вебінар першою точкою контакту для таких особа з більш глибокими матеріалами про наш продукт чи послугу, або один у свою чергу.
Тому що такі системи, простіше кажучи, працюють так: якщо перша умова – людина набрала 5 балів, або 10 через те, що зайшла на сайт і 5 балів за вебінар, тобто в сумі 10 балів, то надішліть їм електронну книгу зараз. Наприклад, покажіть їй статтю або зачекайте, поки вона знову її знайде.
Але якщо така людина входить вдруге і тепер завантажує другу електронну книгу або читає ще дві статті, вона, наприклад, набере в сумі 20 балів.І ми можемо спланувати дуже просте повідомлення в такий система. Якщо хтось уже набрав 20 балів, по-перше, покажіть йому рекламу, яка вже спонукає його скористатися вашою пропозицією. А по-друге, наприклад, надати контактні дані та інформацію про цей факт у відділ продажів. Просто спробувати зв’язатися з цією людиною з метою продажу.
І навпаки – хтось спочатку подивиться електронну книгу, потім статтю, потім вебінар. В будь-якому випадку. І це дозволяє нам не використовувати дуже прості або спрощені воронки, такі як відвідування веб-сайту, одна дія, назвемо це вищого порядку, наприклад, завантаження електронної книги чи щось подібне, і відразу ж пропозиція про продаж. Це добре звучить на папері та добре виглядає у Word чи презентації PowerPoint, але це не відображає всього складного процесу закупівлі, у якому є набагато більше таких взаємодій першого, другого та іншого порядку.
Як залучати клієнтів? Не лише один провідний магніт, а ціла система
У переважній більшості випадків недостатньо завантажити одну електронну книгу, яку комусь навіть не обов’язково читати, щоб одразу сказати: «Це та компанія, з якою я хочу реалізувати ту чи іншу річ, продукт чи послугу». ." Натомість нам потрібно впроваджувати системи, які вимірюють і аналізують цілий спектр цих типів взаємодій.
Весь маркетинг вашої компанії не базується на одній електронній книзі, але, можливо, ви також організовуєте вебінари, створюєте контент, проводите контент-маркетинг, розсилаєте інформаційні бюлетені тощо. А добре підготовлена маркетингова система, так би мовити, відображає саме той факт, що одна особа може вступити лише в одну взаємодію з одним із ваших матеріалів, і вони можуть брати участь у них регулярно, неодноразово та повертатися до них. І накопичуючи такі бали, вони можуть показати вам, що вони дійсно зацікавлені в вашому контенті, і тому, якщо ви збираєтеся з кимось звертатися з приводу налагодження співпраці, то, швидше за все, з кимось таким.
І така система донесе це або до продавця, або якщо, наприклад, ми говоримо про інтернет-магазин, або про послугу чи продукт, який ви можете самостійно натиснути в Інтернеті, щоб замовити, вона раптово змінить всю маркетингову комунікацію від просування навчальних матеріалів до прямого просування, наприклад: заходь і купуй, заходь і користуйся.
Це лише поверхня автоматизації маркетингу. Але я глибоко хотів показати сенс існування таких рішень і їх реалізації, а не через призму того, про що зазвичай говорять. Тобто зосередження виключно на темі автоматизації, що означає економію часу, грошей, штатні робочі місця, відсутність необхідності залучення сторонніх компаній тощо. Більше, щоб показати ці системи, або трохи представити ці системи з боку, який, на мій погляд, набагато важливіший. Це означає, що інструменти, які зазвичай асоціюються з простими послідовностями, наприклад, хтось зайшов на веб-сайт – отримав інформаційний бюлетень, хтось зайшов на веб-сайт – з’явилося спливаюче вікно, слід показувати в контексті справді якісного використання. Наприклад, відображення складних процесів закупівлі B2B. Тому не можна сказати, що автоматизація маркетингу та подібні інструменти підходять лише для впровадження в інтернет-магазинах. Найчастіше вони впроваджуються в таких компаніях, адже там дуже швидко можна побачити окупність інвестицій.
Вони можуть бути однаково корисними, особливо завдяки накопиченню балів, компоненту підрахунку балів, де прийняття рішення про покупку займає не години чи дні, а тижні чи місяці. А іноді навіть довше.
Тож подумайте про те, що я намагався сказати сьогодні, більш-менш філософськи. Що не кожна класично реалізована маркетингова воронка, проста і, здавалося б, розумна, точно відображає спосіб прийняття рішень у випадку якихось більш дорогих продуктів, більш дорогих послуг або просто в B2B індустрії в цілому. І той факт, що не всі, хто теоретично висловив інтерес до вашого продукту чи послуги, насправді зацікавлені в цьому, оскільки на цьому першому етапі чи під час першої взаємодії вони зосереджені на навчанні, а не на розгляді самої покупки.
Можливо, він уже бажає купувати, а може й ні, і це швидше за все не так, ніж так. І рішення, яке може, але є creme de la creme, найвищим рівнем маркетингової діяльності тощо, це автоматизація маркетингу. Не той, який зосереджений просто на тому, щоб зробити щось для нас, суто роботизована частина цього завдання, а той, який дозволяє нам разом думати про те, що має відбуватися навколо наших матеріалів, навколо нашого веб-сайту та різноманітних маркетингових заходів або рішень щодо продажу. що ми змушуємо сказати: «Це людина, яка насправді може бути зацікавлена, давайте зв’яжемося з нею».
Comments